انتشرت عبر مواقع التواصل الاجتماعي حملة تدعو إلى مقاطعة شركة أديداس، وسط موجة واسعة من الانتقادات والتعليقات السلبية التي طالت حملتها الإعلانية الأخيرة. ويُشار إلى أن الجدل الدائر لا يرتبط بالمنتج أو الخدمة المُعلن عنها بحدّ ذاتها، بل بالشخصية التي اختارتها الشركة لتمثيل الحملة، ما أثار تباينًا في ردود الفعل بين المستخدمين.
جاءت دعوات المقاطعة على خلفيّة حملة إعلانيّة أطلقتها الشّركة بالتّعاون مع جندي في الجيش الإسرائيلي مبتور القدم، ينشر الإعلان خدمة تتيح شراء فردة حذاء واحدة لمبتوري القدم بنصف سعر الزوج. يذكر أنّ الاعتراض لا يتركز على فكرة الخدمة نفسها، وإنما على اختيار جندي إسرائيلي لتمثيل الإعلان، في حين هناك عدد هائل من أهالي غزّة مبتوري الأطراف بسبب الإبادة التّي ارتكبها الجيش الإسرائيلي في القطاع.
واعتبر دعاة المقطعة، أن اختيار الشّخصيات في الحملات الإعلانية لا يتم بصورة عشوائية، بل يأتي ضمن استراتيجية تسويقيّة تهدف إلى إيصال رسائل محددة للجمهور المستهدف. من هنا يعتبر اختيار هذه الشّخصيّة لتكون الوجه الإعلاني للحملة الدّعائيّة، ذا دلالالت معينة خصوصًا في ظل الحرب الدائرة في غزة وما خلّفته من إصابات وبتر أطراف لدى عدد كبير من المدنيين.
لذا انتشرت الحملات لمقاطعة شركة "أديداس" باعتبارها تدعم إسرائيل وجنودها من خلال الحملة.
يدعى شالف بيتون وهو قناص في الكتيبة 931 في "لوءا ناحال" قتل آلاف المتظاهرين السلمين على حدود غزة خلال القمع الدّامي لـ"مسيرات العودة". ووفق المعلومات المتداولة تسبب بيتون ورفاقه ببتر أطراف ما يقارب 200 طفل وشاب فلسطيني.
أصيب بيتون في معركة "سيف القدس" في أيار من العام 2021 ما أدّى إلى بتر قدمه بعد عدّة عمليّات جراحيّة.
وجاء هذا الجدل ليعيد إلى الواجهة من جديد، حملات المقاطعة التّي طالت عدد من الشّركات العالميّة خلال الحرب الإسرائيليّة الأخيرة على غزّة. كما يعيد رسم وبلورة النقاشات حول دور الشركات العالمية في القضايا السياسية والإنسانية، وتأثير خياراتها التسويقية على مواقف المستهلكين وردود فعلهم.
لكن يبقى السّؤال الأبرز: هل تتأثّر فعلًا الشّركات العالميّة الكبرى بحملات المقاطعة؟ أم أنّ هكذا دعوات تأتي لتثبيت موقف ما فحسب؟
